Reducir el Margen para aumentar el Volumen: efecto en el Retorno en la Inversión.
En nuestro artículo anterior (Margen No es Retorno) identificamos tres componentes básicos que inciden sobre el Retorno en la Inversión: el Margen de Beneficios, la Rotación del Activo y el Multiplicador del Capital. En el caso de la Rotación del activo puntualizábamos que es el componente que tiene que ver con la eficiencia con que utilizamos los activos o medios de producción del negocio (¿Qué tantos ingresos puedo generar con los activos que tengo?). Una situación muy común en el día a día de los negocios y mediante la cual se puede ilustrar muy claramente el efecto que tiene la rotación del activo sobre el retorno en la inversión, es cuando enfrentamos la decisión de sacrificar margen de beneficio para lograr un mayor volumen de ventas.
Volvamos a la ilustración del negocio que genera RD$2,000,000 de ventas al año con un margen de beneficios de un 10% y activos totales por RD$1,000,000. Los dueños de este negocio son una pareja de esposos (Pedro y Ana), quienes se reparten entre ellos las labores de gestión y administración. El negocio no esta al tope de su capacidad de producción, sino que más bien opera con una capacidad ociosa de un 50%; es decir, de tener mayor demanda podrían llegar ha duplicar sus ventas sin tener que adquirir más maquinarias y equipos y sin tener que hacer ningún tipo de cambio en su proceso de producción. Un día, el esposo, luego de revisar los informes contables del año anterior, le propone a la esposa lo siguiente: Ana, he estado pensando, ¿que pasaría si bajáramos un poco los precios con miras ha aumentar el volumen de ventas?, después de todo, con la capacidad ociosa que tenemos podríamos manejar este aumento sin mayores problemas o requerimientos adicionales a nivel de producción. Y Ana le responde: ¿Sabes que?, yo he estado pensando lo mismo, hagamos una prueba.
Entonces, a partir del próximo mes la pareja decidió implementar rebajas en sus precios de venta de tal manera que su margen de beneficio bajo de un 10% a un 8%. La nueva estrategia tuvo sus efectos y el negocio experimentó un aumento en su volumen de ventas. Sin embargo, a los 12 meses de haber implementado la rebaja en los precios, Ana le dice al Pedro: ¿Sabes que?, tengo la percepción de que a pesar de que nos ha aumentado el volumen de ventas, el negocio nos sigue dejando lo mismo. Y Pedro le responde: ¿Tú crees?, pues revisemos los números, yo acabo de leer un artículo muy bueno publicado por SILVER GCD que entiendo nos va a ayudar a evaluar si estas rebajas han valido la pena, busquemos los registros contables de los últimos 12 meses. Al revisar los registros, la pareja confirma que su margen de beneficios había bajado de un 10% a un 8% y que al mismo tiempo las ventas habían aumentado de RD$2,000,000 a RD$2,500,000. El esposo saca una calculadora y le dice a la esposa: mira, según lo que leí en el artículo, para saber si esto ha valido la pena lo que tenemos que hacer es calcular cual era nuestro retorno en la inversión antes de bajar los precios y cual es nuestro retorno en la inversión ahora después de haber bajado los precios. Tenemos activos totales por RD$1,000,000 y no tenemos deuda, recuerda que cuando montamos el negocio yo no quise utilizar préstamos bancarios, sino que preferí invertir todos nuestros ahorros en el negocio. Durante al año anterior (antes de bajar los precios) tuvimos ventas por RD$2,000,000 y logramos un margen de beneficios de un 10%. Con estos números podemos computar que nuestro retorno en la inversión antes de bajar los precios era de un 20%. Ahora bien, durante este ultimo año (después de bajar los precios) nuestro margen bajo a 8% pero nuestras ventas aumentaron a RD$2,500,000. Con estos números podemos computar que nuestro retorno en la inversión después de bajar los precios es, (Pedro procede a hacer su cálculo), ¡20% también!, ¡Tienes Razón!, aunque logramos aumentar las ventas nuestro retorno en la inversión es el mismo, quizás todo esto no ha valido la pena.
Pero Ana le responde: ¿Sabes que Pedro? El vendedor siempre me ha comentado que existe una cantidad inmensa de personas que no consumen nuestro producto porque se lo encuentran muy caro, pero el entiende que para llegarle a este mercado tendríamos que rebajar aún más nuestros precios, de hecho, según estuve analizando, tendríamos que aplicar rebajas que llevarían nuestro margen de beneficio a un 6%. Y Pedro le dice: Bueno!, pero si es para llegarle ese mercado masivo quizás vale la pena arriesgarse, hagamos la prueba. Entonces, a partir del próximo mes la pareja decidió rebajar aun más sus precios de venta de tal manera que su margen de beneficios bajo a un 6%. La nueva estrategia tuvo sus efectos y en esta ocasión el volumen de ventas aumentó a un ritmo mucho mas pronunciado. A los 12 meses de haber implementado esta segunda rebaja de precios la pareja se sienta a revisar los registros contables una vez más y confirma que aunque su margen de beneficios se había reducido a un 6%, sus ventas habían aumentado a RD$4,000,000. Pedro rápidamente toma su calculadora y procede a computar el retorno en la inversión según lo aprendido en el artículo que había leído en el blog de SILVER GCD, y una vez obtenido el resultado le comparte a Ana: Ahora Si!, según mis cálculos, con la nueva rebaja de precios hemos logrado aumentar el volumen de ventas de manera tal que nuestro retorno en la inversión es ahora de un 24%.
En fin, mediante le aplicación de estos conceptos podemos fácilmente evaluar la factibilidad de implementar o no una estrategia de reducción de precios que busque aumentar el volumen de ventas.